Molte delle vetture sinora prodotte riscuotono successi nel mondo delle gare automobilistiche, italiane ed estere, cui Lancia decide di partecipare a partire dal 1908.
Durante la Prima guerra mondiale la Lancia conta 600 addetti e diventa stabilimento ausiliario: pur avendo aperto un reparto aeroplani, limitato solo al piano progettuale, è la produzione di autoveicoli ad assorbire la maggior parte delle risorse aziendali. Hanno particolare successo gli autocarri e i camion, vengono realizzati i nuovi Jota e Diota. Nonostante prevalga la produzione di grossi veicoli, l’impresa continua ad essere pubblicizzata quale simbolo di lusso ed eleganza.